Noël au Bon marché : l’image, la réalité, et la poussière d’étoiles …

EDIT du 19 avril 2008

Bonjour à toutes et à tous.

Vous trouverez plus d’informations sur Les ouvriers du paradis, l’agence qui s’occupe des visuels du Bon marché dans ce billet.

Je vous souhaite une excellente journée.

;o)

Bonjour à toutes et à tous.

Suite à mes billets précédents (ici et ici) concernant les stratégies de Noël des grands magasins parisiens, je vous propose aujourd’hui d’approfondir le dispositif du Bon marché, et les différents éléments qui le composent, à savoir :
- les visuels (déjà présentés, mais je ferai un rappel),
- les vitrines (très belles, c’est le gros morceau du jour),
- les catalogues (avec de bien bonnes surprises),
- et le site internet (je suis restée sur ma faim …).

Une première vue d’ensemble met en évidence les différents leviers utilisés pour construire une image homogène et cohérente, et la façon dont les éléments de cette image entrent en résonnance les uns avec les autres pour mieux se renforcer. C’est ce que j’ai appelé « l’image », et elle va occuper la plus grande partie de ce billet.

Et en même temps, plus l’image est homogène et cohérente, et plus elle risque de devenir une stylisation abstraite. Dans le cas d’une oeuvre d’art, on pourrait parler de conceptualisation, mais quand on parle de commerce, le risque c’est de se couper du monde réel. C’est pourquoi je pense, à côté de l’image de papier glacé, le Bon marché a complété son dispositif principal par d’autres supports, qui, si ils ont été beaucoup moins visibles, n’en restent pas moins très créatifs, de très bonne qualité, et bien adaptés à leur objectif : être en phase avec le vie des gens. C’est ce que j’ai regroupé sous le terme « la réalité », et qui occupe l’autre partie du billet.

Enfin, comme rien n’est parfait en ce bas monde, et en dépit de tout le soin apporté tant aux lignes générales qu’aux détails, il reste quelques petites approximations qui nous montrent à quel point la mise en place de dispositifs de cette envergure demeure compliquée. C’est ce que j’ai appelé « la poussière d’étoiles » …

Je vous propose donc de commencer par un rappel des visuels qui ont amorcé le mouvement autour de mi-novembre.

On a démarré avec ce premier visuel axé sur la Grande épicerie …

… suivi, depuis fin novembre, par deux visuels qui fonctionnent en parallèle, et qui sont ceux des fêtes de fin d’année. Dans la dernière ligne droite du mois de décembre, c’est à dire en ce moment même, ces deux visuels se sont aussi progressivement installés sous un grand nombre d’abribus et de kiosques à journaux parisiens, sans compter des demi-pages de quotidiens nationaux … 

A mon avis, le visuel de la Grande épicerie a eu un rôle d’annonce. Pourquoi pas … même si nous verrons plus tard qu’il est très secondaire dans le dispositif global. Son objectif est de laisser pressentir l’arrivé de Noël, de suggérer discrètement sans rien révéler. Et il le fait assez bien puisque, entre la robe longue, le chapeau, et le gâteau, tous les trois assez recherchés, ce visuel projette une image de sophistication (renforcée par le code couleur et l’utilisation du doré …) qui constitue une bonne introduction pour les visuels des fêtes.

Les deux visuels principaux, en revanche, sont bien au centre du dispositif et de la construction de l’image. Ils sont un des leviers principaux qui véhiculent le cœur du message.

La première chose qui me frappe les concernant, c’est l’absence des représentations traditionnelles de Noël : pas de Père Noël, ni de sapin, ni de bonhomme de neige, ni de traîneau, pas de vert et rouge. Pour moi, cela exprime d’emblée une intention de démarcation, voire de décalage par rapport à une certaine tradition des fêtes de fin d’années habituellement associées à Noël. Je n’irai pas jusqu’à parler de rupture mais … de peu, peut-être davantage d’audace, en particulier concernant les vitrines. Bref …. ils affichent qu’ils ne veulent pas faire comme tout le monde. Au Bon marché, on est différent !

De mon point de vue, cette impression est renforcée par le slogan « Voyage au pays de l’unique » : au Bon marché, on voyage, donc on vous emmène dans un univers éloigné de la vie quotidienne (et donc susceptible de faire rêver …), et qui est différent de tout autre, car être unique c’est bien d’une certaine manière être différent.

Pour revenir aux visuels, les métaphores utilisées se positionnent donc d’vantage sur l’hiver et sur la nouvellesannée, tout ça avec une idée sous-jacente de magie : d’une part avec cette jolie jeune femme en princesse des neiges, et d’autre part avec les détails à lire entre les lignes.

Un zoom sur ces détails qui en disent long. Dans la première photo, les étoiles brillantes dans les cheveux comme des étoiles filantes qui tombent du ciel, et pour lesquelles on fait des voeux. Dans la seconde photo, un univers de contes de fées avec le collier prêt à s’envoler, et qui rappelle étrangement, dans sa forme, la citrouille de Cendrillon qui se transforme en carrosse au 12ème coup de minuit, soit à l’arrivée de la nouvelle année. Et d’ailleurs, quand j’étais petite, je me souviens avoir vu un film qui s’appelait « Trois noisettes pour Cendrillon » et qui était un conte de Noël, mais je m’égare …

De là je déduis une autre caractéristique du Noël Bon marché : face à tous ces détails subtils, limite course d’orientation du symbole, il faut faire marcher son cerveau ! Certes, les visuels suscitent de l’émotion, mais aussi, et presque surtout, ils s’adressent au cérébral.

A travers ses images, le Bon marché parle à des clients potentiels qui observent et qui décodent. Le terme d’élitisme me semblerait impropre dans le cas présent. Il ne s’agit pas d’exclure, ce serait un comble pour un grand magasin, et au premier niveau, ces visuels sont beaux et s’adressent à tous. Le triptique fêtes-rêve-magie s’appréhende sans effort. En revanche, de mon point de vue, la vraie intelligence de ce positionnement, composé de niveaux de lecture différents, est qu’il s’adresse à tous, mais de façon différenciée, en fonction de la capacité de chacun à entrer dans la richesse du message. Et de ce fait, il nous rend chacun unique, puisque le ressenti sera différent d’une personne à l’autre.

Dernier point qui me permet de faire la transition avec les vitrines ci-dessous, et avec le catalogue juste après : la cliente potentielle futée se rend vite compte que le collier-citrouille de la seconde photo est exposé dans une petite vitrine de la rue du Bac, et en vente dans le magasin au prix tout à fait abordable (eu égard à la CSP moyenne du quartier …) de 70 euros, et que le diadème de la première photo figure dans le catalogue général, et est aussi en vente au prix de 200 euros. D’où un autre message caché : au Bon marché, les rêves peuvent devenir réalités, puisqu’en achetant ces objets, vous pouvez vous transformer facilement en princesse des neige … Le magasin qui vous vend du rêve …

Le morceau de choix maintenant … les vitrines. Je vous préviens tout de suite, il y a du boulot ! D’une part parce qu’elles sont nombreuses, et d’autres part parce qu’elles sont, elles aussi, à clés multiples et sophistiquées, voire parfois une peu (trop ?) complexes.

J’ai parlé d’audace tout à l’heure, et j’avais en tête la recherche visuelle dont elles ont fait l’objet, et que je vais vous présenter.

Je place toutefois ici mon premier bémol : autant j’ai pris du plaisir face aux visuels, autant j’ai soupiré face aux vitrines, car tant de complexité c’est peut-être un peu trop ! Pour moi en tous cas … Pour vous, je vous laisse juges. Ce qui est sûr, c’est qu’elles sont elles aussi un élément central du dispositif, et contribuent à l’image et au message en renforçant la cohérence et l’homogénéité de l’ensemble.

Du côté rue du Bac et rue Velpeau, une seule chose vaut la peine d’être noté : la vitrine avec le joli collier citrouille de la photo dont je vous ai parlé.

Du côté rue de Babylone, les vitrines pour hommes, malgré leur myriade de loupiottes, brillent surtout par leur effacement. Une chose est sûre, au Bon marché, c’est Madame qui est sous les projecteurs. Je fais donc l’impasse dessus, tellement elle sont à la marge. J’en profite pour dire que je trouve ça un peu dommage, après le beau visuel que nous avions eu, début novembre, pour la boutique « Balthazar » (première petite poussière d’étoiles …).

Et ce n’est pas pour rien que je vous dis que c’est Madame qui est au centre de l’ensemble, parce que du côté rue de Sèvres, spécialement pour nous, les femmes, tenez-vous bien, dix vitrines en enfilade ! Pas moins ! Quatre grandes et six petites en alternance, les grandes constituant (mais vous vous en doutez …) le clou du spectacle, avec force animations dont je vais vous parler tout de suite.

Une remarque : chacune des quatre grandes vitrines est sous-titrée par une longue phrase. Je vais vous donner la phrase de chaque vitrine, à vous de voir de ce que ça vous apporte …

Attention les yeux, c’est que du beau, du chic, du glamour …

Première grande vitrine.

Son sous-titre: « Un amuse-bouche givré sur lit de bulles aquatiques, pour pétiller de façon unique. »

Là, ils frappent fort avec des jeux d’eau dont une fontaine verticale qui coule à l’intérieur le long de la vitre. Par ailleurs, on trouve déjà les jeux d’éclairage et de lumière qu’on va retrouver dans les quatre grandes vitrines. Pas d’objets animés ici, les jeux d’eau suffisent.

Quelques détails en plus gros plans …

Seconde grande vitrine, pour moi la plus complexe, avec des jeux de lumière nombreux : les éclairages et les couleurs changent, mais il y a aussi des projections de mots à l’intérieur de la vitrine et jusque sur le trottoir aux pieds des gens, et des trucs qui tourbillonent dans des vases, bref …

Son sous-titre : « Papillotes de bavardages délicieux accompagnés de mots gourmands constitueront votre entrée … ». 

Un détail de projection de mot qui tourne …

Troisième grande vitrine, pour moi la plus réussie, avec son thème sur l’électricité et sa pièce montée faite d’ampoules. Là aussi de nombreux jeux de lumière.

Son sous-titre : « Filets de faisceaux d’artifices sur croustillants colorés et féériques au jus d’étincelles magiques … ».

Et en gros plans les pièces montées électriques …

Quatrième grande vitrine, celle avec le lustre en chaussures et les décors de la table basse qui basculent et se retrouvent la tête en bas.

Son sous-titre : « Au dessert, feuilleté de dentelles aux éclats malins, soupoudré de sequins cristallins … ».
 

Et quelques gros plans …

 

 Plus rapidement, les six petites vitrines.

Comme je vous le disait, pour moi, tout cet ensemble est cohérent, et tant les visuels que les vitrines se renforcent mutuellement autour du message central.

Pour revenir aux grandes vitrines, une chose me frappe cependant : tous les sous-titres tournent autour de l’idée de nourriture, comme s’il fallait un élément supplémentaire pour ramener ces belles constructions de l’esprit à une verité plus humaine. Et je pense que ce n’est pas sans raison si j’en juge par les différentes réflexions que j’ai pu entendre en me promenant devant ces vitrines : beau toujours, mais compliqué, voire super intello dans certains cas (et dans le mauvais sens du terme, à en juger par la tête de la dame qui disait ça …).

Le premier risque, pas évité à mon avis : tout ça est bien froid ! C’est sophistiqué, élégant, créatif, tout ce que vous voulez, mais ça manque singulièrement de chaleur humaine …

Le second risque, évité peut-être, mais je ne peux m’empêcher de penser à la remarque spontanée que m’a faite un SDF qui a élu domicile un peu plus loin sur le trottoir : « Y a que des bonnes femmes !!! ». Et ça, dans mon idée, c’est peut être le seul risque de faille du dispositif : pour quelqu’un qui voudrait pousser le bouchon à l’extrême, cette image pourrait être celle d’une femme, plutôt seule (ou en tout cas pour qui homme et enfants sont des accessoires relégués au second plan) et qui a plein d’argent à dépenser pour son apparence … Est-ce une conception à laquelle on a tellement envie correspondre ?

Quoi qu’il en soit, vous aurez tous remarqué qu’il n’y a pas une seule vitrine de joujoux cette année au Bon marché. Je vous reparle des enfants un peu plus loin …

Le dernier élément du dispositif ce sont les catalogues. Et pour ce qui concerne le catalogue principal, il est lui aussi pleinement partie prenante de la ligne directrice.

On reste homogène, avec les visuels principaux qui sont repris en couverture, et un contenu identique (seule l’image de couverture change). Et … mais oui … enfin !!! On nous parle de Noël, avec ce titre « La collection de Noël – Voyage au pays de l’unique ».

Voici une couverture …

Et voilà la seconde …

Pour ce qui est de l’intérieur du catalogue, beaucoup de publicités, et sutout de très belles mises en scène d’objets, avec en sous-jacent l’idée de l’oeuvre d’art (voir les légendes, un peu petites j’en conviens …), comme extension de l’idée d’ »unique » sans doute.

Quelques exemples …

Allez, le foulard, incontournable accessoire de cet automne …

Ce ballon à chapeau, que j’ai trouvé assez original … et la très jolie métaphore de l’autoportrait, avec ce fil qui sort de la photographie par le bas, comme si c’était le ballon lui-même qui avait activé un déclencheur souple à distance pour se tirer le portrait !

Question subsidiaire de mon homme : est-ce à dire que les hommes ont la tête pleine d’air, comme un ballon ?

Et une autre incursion encore plus marquée dans le domaine de l’art moderne … 

Avec beaucoup de blanc, un peu de doré et des mises en page très minimalistes, on reste dans la pureté et la sophistication, en accentuant la dimension de l’unique par la référence à l’art en particulier, plus facile à développer sur ce type de support.

Après l’image … la réalité. C’est quand on passe à la Grande épicerie que les choses semblent revenir dans la dimension humaine qui semble avoir été quelque peu mise de côté dans le dispositif central.

En effet, le visuel de mi-novembre a disparu (et zou …), remplacé par celui-ci, en affiche au-dessus de l’entrée du magasin. Ah !!! Ce rose, c’est gai, festif, pétillant, vivant, et … Oh !!! Il y a des gens. Noël redevient une fête !!! Un peu de vie sociale …

Les mêmes personnages sont repris en couverture du catalogue avec une déclinaison ludique (vous savez les petites rainures dans le plastique qui font apparaître ou disparaître des éléments de l’image en fonction de comment on oriente le support … tout ça a donné bien du fil à retordre à mon scanner …)

Là, je ne dirais même pas qu’on perd en cohérence. En fait, je trouve qu’on entre dans un univers parallèle. Il y a un premier Bon marché avec le dispositif que je vous ai décrit autour de l’ »unique ». Et puis, il y a celui-là, où on va enfin pouvoir se retrouver autour d’une bonne table, en famille et entre amis.

L’intérieur du catalogue est à l’avenant, avec sa galerie de petits personnages sympathiques (une bonne idée de faire appel à de l’illustration, ça change des photos …).

Un petit aperçu …

Du coup (autre petite poussière d’étoiles …), je me dis qu’ils auraient pu faire l’économie du premier visuel qui ne servait pas à grand chose finalement (la jolie dame allongée avec son gros gâteau …).

L’autre côté de la « réalité », ce sont les enfants (enfin eux !). Ils ne sont pas (complètement ?) oubliés.

Le magnifique rayon Jouets est bien toujours là dans le magasin !

Et spécialement pour eux, un catalogue à joujoux adorable, petit format carré et ludique aussi. 

Avec une surprise à la fin : des tas de petits autocollants. Le texte d’accompagnement suggère de les utiliser pour signaler ses joujoux préférés dans les pages du catalogue, mais, à mon avis, ils peuvent servir à plein d’autres choses marrantes … D’ailleurs, je ne m’y suis pas trompée, j’ai le mien (comment ça je ne suis plus une enfant ? qu’est-ce que vous en savez …).

Pour finir, la poussière d’étoiles … le site internet (ici).

Après tout ce déploiement d’intelligence, de recherche, de sophistication, je m’attendais à un site internet de compétition, avec mise en valeur des visuels, boutique en ligne, ergonomie imbattable, rapidité, et tout et tout … Et j’ai été un peu déçue.

Le seul bon point que j’y ai trouvé, c’est la possibilité de commander le catalogue « Enfants » pour le recevoir chez soi.

Bref, j’ai trouvé que ce site était un peu le parent pauvre de l’ensemble. Peut-être que l’année prochaine il sera mieux …

Ma conclusion de tout ça, c’est que finalement, Noël au Bon marché, c’est un peu l’histoire des deux extrêmes complémentaires : d’un côté, une image belle, élégante, sophistiquée, glamour, mais un peu froide, sauvée in extremis par, de l’autre côté, une réalité beaucoup plus rigolote et bonne vivante, mais qu’il faut un peu chercher pour trouver. Une question d’équilibre quoi …

Et votre conclusion à vous, c’est quoi ?

Une chose est sûre, Noël c’est quand même du boulot, et sur ce, je vous laisse pour aller finir d’emballer mes cadeaux.

Je vous souhaite une excellente journée à toutes et à tous, et pour le 25, je vous prépare quelques vitrines de Noël au pays des enfants.

PS : je reste admirative devant la créativité déployée dans ces visuels, vitrines, catalogues, tant dans leur conception que dans leur réalisation. Je rends hommage aux compétences mises en oeuvre, et je remercie toutes les personnes qui y ont pris part pour l’incontestable dimension d’élégance et de rêve qui s’en dégage.