Publi-complexité – Novembre, ou la dernière ligne droite avant Noël …

EDIT du 19 avril 2008

Bonjour à toutes et à tous.

Vous trouverez plus d’informations sur Les ouvriers du paradis, l’agence qui s’occupe des visuels du Bon marché dans ce billet.

Je vous souhaite une excellente journée.

;o)

Bonjour à toutes et à tous.

Je vous livre aujourd’hui un billet que je mûris depuis plusieurs semaines, avec le sourire en coin du chat qui vient de se taper le canari tellement je me suis amusée.

Je l’ai commencé fin octobre, au lendemain précisément des « 8 jours en or », « 3 J », « 4 TBM » et autres animations commerciales de l’automne qui permettent aux grands magasins de faire la transition entre la rentrée et … et rien, justement ! Et c’est bien là le problème. Parce qu’après ce premier accès prometteur de fièvre acheteuse, le soufflé retombe, et novembre est LE mois creux par excellence.

D’où la quadrature du cercle à résoudre pour les professionnels de la distribution : comment meubler intelligemment (et profitablement …) ces quatre semaines qui nous séparent du démarrage commercial de Noël, en piaffant d’impatience pour se positionner habilement, mais sans le montrer (trop) pour ne pas perdre sa crédibilité ni faire fuir le chaland.

Pendant ce mois de novembre, j’ai donc observé avec intérêt les stratégies des uns et des autres pour occuper (ou pas) le terrain, et de quelle façon.

J’ai ainsi constaté que les stratégies mises en oeuvre étaient variées en contenu et en sophistication, mais j’hésite encore sur les conclusions à en tirer et vos avis seront les bienvenus.

Reprenons les choses par ordre chronologique.

Stratégie 1 - La présence active (pratiquée par les Galeries Lafayette).

Je le dis tout de suite pour que les choses soient claire, j’aime bien les Galeries Lafayette, et je trouve que leur campagne de pub réalisée par Jean Paul Goude est un vrai plaisir pour les yeux (en général …). L’avis exprimé dans ce billet est donc sans préjugés, et ne m’empêchera pas d’aller y faire un tour prochainement.

Mais il est vrai que j’ai quand même un peu vacillé sur ma banquette de métro devant tant de … détermination (?).

Tout commence donc vers le 25 octobre, au moment où fleurit massivement sur les murs et dans les magazines l’affiche ci-dessous, mentionnant une ouverture spéciale Noël … le 1er novembre

Pour moi qui m’occupe toujours très sereinement de mes cadeaux le 24 décembre après-midi, ça perturbe un peu ! Je porte ma main à mon front en me disant « La date de Noël aurait-elle par hasard été avancée, et je ne serais pas au courant ? « . C’est vrai quoi, comme je ne regarde pas la télé, que je n’écoute pas la radio, et que j’ai appris la mort de Jean-Paul II sur une couv’ de Paris Match en passant devant un Relay fermé, un dimanche soir à Gare de Lyon, ce sont des choses qui peuvent se produire …

Renseignements pris, la date de Noël est bien toujours la même. D’où, de ma part, grattages de tête, froncements de sourcils, et noeuds au cerveau dans le genre « Cela est-il bien raisonnable ? ».

Parce que, à démarrer Noël de plus en plus tôt, on peut aussi le faire avec la rentrée des classes, version deux en un pour les enfants. Et les parents aussi auront des cadeaux ! Si c’est pas le bonheur …

Et puis, pourquoi se précipiter comme ça, un 1er novembre, alors que maintenant, avec internet, on peut aussi commander les cadeaux en ligne et attendre tranquillement à la maison qu’ils arrivent tous seuls. Je vous le demande : pourquoi ?

Pendant ce temps là (j’anticipe sur la stratégie 2 …), discrètement, le Bon Marché dégaine son beau gosse (lui, là, la photo du dessous), qui s’installe discrètement dans le paysage, avec son look vintage-minimaliste et son petit air de sortir d’une série d’Auguste Sander (voir en post-scriptum n°1).

Puis, zou ! Le premier visuel des Galeries Lafayette disparait (là … on est bien … allez … le 10 novembre) pour être remplacé par celui ci-dessous.

Et là, ça me reprend ! Je porte ma main à mon front de nouveau, et je me dis « Finalement, c’est peut-être la Saint Valentin qui a changé de date ? ».

Renseignements pris, la date de la Saint Valentin est bien toujours la même. D’où, de ma part, nouveaux grattages de tête, froncements de sourcils, et noeuds au cerveau dans le genre « Cela est-il bien raisonnable ? ».

Parce que, déjà de février à juillet, c’est la course à l’armement contre les poils et les capitons, mais si on n’est même plus tranquille au mois de novembre … Et puis, est-ce que ça intéresse vraiment quelqu’un la lingerie au mois de novembre, alors qu’on vient toutes de recommencer à mettre des chaussettes pour dormir ?

En plus, je trouve que la collision entre le gros coeur rouge et le corset est un peu mal maîtrisée et pas vraiment classe, vu que le traitement graphique suggère quand même une grosse paire de fesses avec un strig qui rentre dedans … N’y avait-il pas plus élégante image à trouver sur ce sujet ?

(Voir aussi le post-scriptum n°2 sur les autres initiatives lingerie …).

Pendant ce temps là, le beau gosse du Bon Marché continue de nous regarder tranquillement …

Et ce n’est pas fini ! Donc … vers le … 20 novembre, aux Galeries Lafayette, exit la lingerie ! On passe à l’Homme (tiens, tiens, un thème récurrent …), avec le très (mettez ce que vous voulez ici) Frédéric Beigbeder, torse nu en train de lire « La société de consommation » de Baudrillard.

Certes, je salue l’effet d’auto-dérision. Néanmoins, quand c’est gros comme ça, ce n’est plus un clin d’oeil culturel, c’est plutôt une conjonctivite !!!

Plus sérieusement, je rends aussi hommage à l’audace publicitaire qui vise à vendre des vêtements en montrant une personne quasi-nue. Mais c’est un autre sujet …

Car, soit dit en passant, on est quand même fin novembre à ce moment là, l’hiver arrive à grands pas. Rhabillez-le donc !!! Il va prendre froid à se promener à poil comme ça !!!

Voilà donc où j’en suis, au bout d’un pauvre petit mois, à peine quatre semaines, retournée comme une crêpe, plusieurs fois et sans grands égards …

Et puis depuis, plus rien ! On est le 3 décembre, et là, toujours pas de Noël. Ils ont dû oublier après toutes ces semaines passées à tout faire pour ne pas en parler … Etait-ce bien la peine d’en faire autant pour ne plus être dans la course au moment où tous les autres y sont rentrés ?

Avantage de la stratégie 1 : on occupe le terrain, ça c’est sûr. Encore que … il ne faut pas se rater dans la dernière ligne droite. Mais, je pense que cet « oubli » sera vite réparé …

Risque de la stratégie 1 : lasser, voire faire fuir le consommateur de plus en plus sollicité et susceptible !

Stratégie 2 – la montée en puissance (adoptée par le Bon Marché)

Elle consiste aussi à occuper le terrain, mais avec plus de sobriété. On choisit donc un thème, celui de l’Homme en l’occurence (prem’s pour eux), pour attirer et conserver l’attention sur soi, mais sans parler de Noël (eh .. on sait vivre ici …) et on s’y tient ! On s’installe dans le paysage …

Je vous ai déjà raconté le début pour donner plus de sel au récit. Le beau gosse reste sur les supports pendant deux bonnes semaines presque trois, jusque vers le 15 novembre.

Puis, discrètement, s’opère une première transition avec l’affiche ci-dessous qui commence à suggérer les fêtes (robe de soirée avec du doré partout), tout en portant l’attention sur la Grande épicerie, et donc sur les plaisirs de la table.

Jusque là, nickel chrome, c’est assez futé. On laisse passer le temps qu’il faut, et après Thanksgiving (le 22 novembre, une date charnière semble-t-il …), on transitionne de nouveau avec la suavité qui s’impose, et apparaissent alors les deux visuels ci-dessous.

Avantage de la stratégie 2 : on occupe le terrain de façon discrète et sobre, et on conserve l’effet surprise en sortant Noël du chapeau au bon moment, même si, là, on est davantage sur une approche « fêtes » que sur une approche  »Noël » (j’approfondirai cette question dans un prochain billet …).

Risque de la stratégie 2 : ben j’en vois pas trop … Même si je trouve qu’ils auraient pu conserver l’Homme plus longtemps, voire faire l’économie de l’étape intermédiaire avec le visuel sur la Grande épicerie, qui, à mon avis, n’apportait pas grand chose. Et même si leurs affiches, elles ne font pas trop « Noël traditionnel » …

Stratégie 3 – La plus simple : l’attente raisonnée (adoptée par le Printemps et le BHV).

On utilise novembre pour, calmement, mettre les choses en place dans les magasins et dans les vitrines. Mais en affichage et dans les journaux, rien, nada, calme plat.

Ils ont sagement attendu après le 20 novembre (un peu tôt encore à mon goût … Ils pourraient peut-être attendre la Saint Nicolas, le 6 décembre, ça suffirait bien …).

Puis, apparition discrète des visuels ci-dessous, au demeurant plutôt sobres et de bon goût, qui incarnent chacune à leur façon une vision très « valeur sûre » de Noël (traineau pour le Printemps, et grandes chaussettes et code couleur pour le BHV). Pas de noeuds au cerveau, ni de complications inutiles, le message est clair et identifiable : c’est Noël !

(Pour le visuel du Printemps, beaucoup plus de détails passionnants sur la créatrice qui a réalisé la tenue de la dame dans le billet de Géraldine, ici).

Avantage de la stratégie 3 : un effet surprise bien géré, un côté presque « désintéressé » (par comparaison …), et dans les deux exemples cités, un Noël qui ressemble à Noël (léger avantage pour le BHV quand même …).

Risque de la stratégie 3 : avoir à remonter un peu la pente pour se repositionner dans l’esprit des gens (et encore …), et prendre le risque qu’ils aient déjà dépensé un peu de leurs sous ailleurs (et encore …).

Bon, je vous avoue que je force un peu le trait en en insistant sur la dimension commerciale de la démarche. Les grands magasins ne sont pas des oncles Picsou, c’est nous qui tenons les cordons de nos bourses. Et, indépendamment du côté financier, il y a dans ces images et dans ces stratégies de présence de la réflexion, du talent créatif, du travail d’équipe, et plein de choses tout à fait respectables.

En conclusion, j’avoue bien volontiers que je trouve la stratégie des Galeries Lafayette un peu « extrême ». Entre le stratégie du Bon marché et la stratégie 3, j’hésite. Je trouve qu’elles fonctionnent bien toutes les deux, mais de façons différentes.

Quoi qu’il en soit, je pense qu’il faut raison garder. A chaque jour suffit sa peine. Nous sommes le 3 décembre. Noël et les fêtes ne manqueront pas d’arriver. Et d’ici là, j’aurai fait des tas de choses passionnantes. Le moment venu, je serai contente de me dire « Tiens, c’est déjà Noël ! Et le jour de l’an ! Encore une année de passée … ». A ce moment là, toutes ces stratégies seront oubliées, et, comme tous les ans, je me mettrai en quête de mes cadeaux un peu à la chance au petit bonheur de la dernière minute, parce que, ça aussi, ça fait partie de l’effervescence des fêtes.

Et vous dans tout ça ? Stratégies 1, 2, 3 ? Qu’est-ce que vous en pensez ? Et Noël, les fêtes de fin d’année, vous les aimez comment ?

Je vous souhaite une très bonne journée à toutes et à tous.

Et pour finir, le post-scriptum n°1 avec une des photos les plus connues d’August Sander 

dont le copyright appartient à Die Photographosche Sammlung/SK Stiftung Kultur – August Sander Archiv.

Et un post-scriptum n°2 avec les visuels de H&M, qui semblent eux aussi trouver que la lingerie fin novembre et à l’approche des fêtes, ça tombe sous le sens … Chacun son truc …